Tourismusmarketingplan – eine Definition

Tourismusmarketing hat das Ziel, die Besucherzahlen einer Destination zu steigern und die Auslastung touristischer Betriebe zu maximieren. Dieses Ziel wird durch die konsequente Umsetzung eines Tourismusmarketingplans erreicht, der die Besonderheiten des Tourismusprodukts berücksichtigt.

 

Besonderheiten des Tourismusprodukts

Touristische Produkte sind…

1. immateriell: Der Kunde kauft ein „Produkt“, das er vorab nicht persönlich in Augenschein nehmen geschweige denn ausprobieren kann. Er muss sich also auf das Versprechen des Anbieters verlassen, dass das Bett im Hotel bequem, das Essen im Restaurant schmackhaft oder die Rundreise perfekt organisiert sein wird. Der überwiegende Teil des touristischen „Produkts“ besteht also aus Dienstleistungen, wie beispielsweise dem Transport von A nach B oder der Zubereitung einer Speise.
2. nicht lagerfähig: Produktion und Konsum der Dienstleistung müssen zeitgleich erfolgen.
3. abhängig von der Mitwirkung des Kunden: Um eine touristische Dienstleistung konsumieren zu können, muss sich der Gast am Ort der Leistungserbringung befinden.
4. heterogen: Sie werden von Menschen für Menschen erbracht und unterliegen daher Qualitätsschwankungen, beispielsweise in der Freundlichkeit der Bedienung. Hinzu kommt, dass die subjektive Qualität der Dienstleistung durch die individuelle Wahrnehmung des Kunden und das Verhalten anderer anwesender Gäste beeinflusst wird.

Ausschlaggebend für den Erfolg des Tourismusmarketings ist ein planvolles, strategisches Vorgehen, das auf einem Tourismusmarketingplan basiert:

 

1. Umfassende Situationsanalyse

Diese besteht aus:

1. Umfeldanalyse: Im Rahmen der Umfeldanalyse werden die allgemeinen Rahmenbedingungen für den Tourismus im jeweiligen Land untersucht.
2. Marktanalyse: Diese beschäftigt sich sowohl mit der Angebotsseite, also den Wettbewerbern, als auch mit der Nachfrageseite, sprich den Kunden.
3. Betriebs- und Potentialanalyse: Hierbei wird der Ist-Zustand des eigenen Unternehmens gegenüber vergleichbaren Unternehmen dokumentiert.

 

 

2. Erstellung einer Marketingkonzeption

Dazu gehören:

1. Interpretation der Ergebnisse der Situationsanalyse: Diese erfolgt beispielsweise in Form einer sogenannten SWOT-Analyse. Hier werden die Stärken (strengths) und Schwächen (weaknesses) des eigenen Unternehmens in Bezug auf den Markt und das Umfeld analysiert und Chancen (chances) und Risiken (risks) daraus abgeleitet.
2. Festlegung von Marketingzielen: Marketingziele stehen nicht allein, sondern sind in der Gesamtheit der Unternehmensziele zu betrachten. Ziele definieren einen künftigen Wunsch-Zustand – häufig in Form von Leitbildern. Sie müssen „smart“ formuliert werden, also spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sein.
3. Entwicklung einer langfristigen Marketingstrategie: Diese beschreibt den Weg zur Erreichung der Marketingziele.

 

 

3. Konsequente Umsetzung der festgelegten Strategie im Marketing-Mix

Dieser umfasst:

1. Die traditionellen Marketinginstrumente (4 P’s) des Sachgüter-Marketing:
   1. Produkt (product)
   2. Preis (price)
   3. Distribution (place)
   4. Kommunikation (promotion)
2. Die 3 weiteren P’s des Dienstleistungs- und damit des Tourismusmarketings:
   1. Menschen und Mitwirkung (participation and people)
   2. Ausstattung (physical evidence)
   3. Prozess (process)
3. Zusätzliche P‘s:
   1. Pakete (packages)
   2. Programmgestaltung (programming)
   3. Positionierung (positioning)
   4. Macht (power)
   5. Kooperationen (partnership)
   6. Öffentlichkeit (public)

4. Laufendes Controlling aller Maßnahmen sowie deren Endkontrolle und daraus resultierende Lerneffekte

Obwohl sich ein Tourismusmarketingplan logisch aufbauen und so Schritt für Schritt zum Erfolg führen lässt, werden dabei immer wieder die gleichen Fehler gemacht:

1. Leider wird die Bedeutung der Analysephase häufig unterschätzt. Nicht selten werden Marketingmaßnahmen beispielsweise ohne die Kenntnis der Zielgruppe beschlossen. Doch erst wenn ein touristisches Unternehmen seine Zielgruppe kennt, kann das gesamte Marketing (wie z.B. das Produkt) auf diese optimiert werden. In der Kommunikation beispielsweise, entstehen durch die Ansprache von Personen, die nicht zur Zielgruppe gehören, Streueffekte, die den Werbetreibenden teuer zu stehen kommen. Ohnehin lohnt sich eine Kommunikation erst dann, wenn ein Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition) gegenüber dem Wettbewerb herausgearbeitet wurde, das für einen Wow-Effekt beim Kunden sorgt.
2. Häufig fehlt eine konkrete Zielvorstellung oder die Ziele wurden nicht „smart“ definiert. Somit ist nicht klar, worauf eigentlich hingearbeitet wird und wie die Zielerreichung gemessen werden soll.
3. Es gibt keine klare und übergreifende Strategie. Dies führt zu einem planlosen Vorgehen, unüberlegten Ad hoc-Maßnahmen und einer Verzettelung in einzelnen (unwirtschaftlichen) Maßnahmen.
4. In der Kommunikation wird häufig der zweite vor dem ersten Schritt gemacht. Zuerst werden die Medien festgelegt, in denen geworben werden soll. Erst dann wird eine Kampagnenidee ausgearbeitet. Richtig wäre es jedoch, die zur Idee passenden Werbemittel auszuwählen.
5. Die durchgeführten Marketingmaßnahmen werden oftmals nicht kontrolliert. Damit fehlt ein Lerneffekt, der jedoch Voraussetzung für die Optimierung des zukünftigen Marketings ist.