Die Kommunikation ist eines der vier traditionellen Instrumente des Marketing-Mix. Aufgrund der Charakteristiken des Tourismusprodukts kommt ihr im Tourismus eine besondere Bedeutung zu. Für die zielorientierte Ausrichtung aller Kommunikationsmaßnahmen ist ein Tourismuskommunikationskonzept unabdingbar.
Zielgruppen der Tourismuskommunikation sind sowohl potentielle und bestehende Kunden als auch die Öffentlichkeit, Vertriebswege und Mitarbeiter. Einzelne Kommunikationsmaßnahmen können gleichzeitig auf mehrere Zielgruppen wirken, so z.B. Public Relations. In diesem Artikel soll die Kommunikation als Mittel zur Kundengewinnung beleuchtet werden, welches vor allem bei der internationalen Marktbearbeitung im Vordergrund steht.
Ein Ziel der Kommunikationspolitik ist es, ein einzigartiges Image für die Destination oder das Tourismusunternehmen aufzubauen. Ein weiteres Ziel ist die Bekanntmachung bzw. Bekanntheitssteigerung der touristischen Marke. Denn, so banal es auch klingen mag: Erst wenn die potentiellen Kunden das Produkt bzw. die Dienstleistung kennen können sie überhaupt in Erwägung ziehen, diese auch zu konsumieren. Folglich kann erst bei entsprechender Bekanntheit Umsatz generiert und Gewinn erzielt werden.
Die zentrale Bedeutung der Kommunikation im Tourismus wird aufgrund der Immaterialität des Tourismusprodukts noch verstärkt. Da der Kunde das Produkt bzw. die Dienstleistung vorab weder ansehen, anfassen oder gar testen kann, muss er sich bei seiner Kaufentscheidung auf Ersatzindikatoren verlassen. Diese sind meist kommunikativer Art, wie beispielsweise die Website oder andere Werbemittel. Ihr Einsatz muss mit Hilfe eines Tourismuskommunikationskonzepts sorgfältig geplant werden.
Wie geht man bei der Erstellung eines Tourismuskommunikationskonzepts vor?
- Zunächst werden aus den Marketingzielen die Kommunikationsziele abgeleitet. Im Zuge dessen wird die Zielgruppe der potentiellen Kunden genauer definiert.
- Anschließend wird eine Strategie zur Erreichung der Kommunikationsziele entwickelt. Die zum angestrebten Image passende Kampagnenidee ist geboren.
- Daraufhin werden die Werbemittel ausgewählt, die sich am besten für die Verbreitung der Werbebotschaft eignen. Die zur Verfügung stehenden Werbemittel sind vielfältig:
- Online-Werbemittel (z.B. Suchmaschinenwerbung, Anzeigen in Social Media)
- Gedruckte Werbemittel (z.B. Flyer, Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften, Beileger)
- Akustische Werbemittel (z.B. Rundfunkspots, Ansagen)
- Audiovisuelle Werbemittel (z.B. TV-Spots, Kinowerbung)
- Dekorative Werbemittel (z.B. Außenwerbung)
- Events (z.B. Länderabend, Messepräsenz)
- Sonstige Werbemittel (z.B. Sponsoring, Give Aways, Product Placement)
- Timing und Verantwortlichkeiten werden festgelegt.
- Zu guter Letzt werden Messgrößen für die Erfolgskontrolle der einzelnen Werbemaßnahmen definiert.
Eigene Darstellung in Anlehnung an Freyer, Walter: Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, München, 2011
Vor allem im internationalen Marketing ist es oberste Priorität der Anbieter, ihre Kompetenz und Glaubwürdigkeit in der Kommunikation unter Beweis zu stellen. Um dies zu erreichen, ist die richtige Botschaft, Tonalität und Werbemittelauswahl ausschlaggebend, die stark vom jeweiligen Zielmarkt abhängt. Oft werden jedoch kulturelle Unterschiede in der Kommunikation nicht berücksichtigt. Außerdem sind die Werbemöglichkeiten sowie Anforderungen an eine landesspezifische, rechtskonforme Werbung nicht bekannt.