Online Marketing für Hotels – Wie Hoteliers vom Marketing im Internet profitieren können.

Ein Laptop zeigt die Website eines Hotels im Online Marketing für Hotels

Online Marketing für Hotels gewinnt mehr und mehr an Bedeutung. Inzwischen surfen 96% aller Deutschen im Internet. Mit zunehmender Internetnutzung wurde Online Marketing für Hotels bereits in der Vergangenheit immer wichtiger. Inzwischen ist es unverzichtbar geworden. Insbesondere für kleine und mittelständische Hotels ist die Digitalisierung Fluch und Segen zugleich. Hotelportale, wie Booking.com und HRS, machen Hotels jeder Größe zwar auffindbar, befeuern jedoch gleichzeitig einen Preiskampf. Seit diesem Jahr sind nun auch Googles Hotelanzeigen in Deutschland verfügbar. Deshalb wird es für Hotels zunehmend wichtiger, ihren Online-Direktvertrieb zu stärken. Wie, das verrate ich Ihnen in diesem Artikel.


Online Marketing für Hotels: Die Ausgangslage

Im Jahr 2014 buchten 26% aller Reisenden die Unterkunft für ihre Haupturlaubsreise mit einer Dauer ab fünf Tagen über digitale Kanäle. 2019 waren es bereits 64%. Bei Kurzurlaubsreisen mit einer Reisedauer zwischen zwei und vier Tagen liegt diese Zahl mit 83% sogar noch einmal deutlich höher. (VIR, 2014 und 2019)

Jede vierte Hotelbuchung erfolgte im Jahr 2016 über OTAs (Online Travel Agencies), wie Booking.com, HRS und Expedia. (IHA, 29.11.2019) Für ihre Vermittlungsleistung verlangen diese Buchungsportale in der Regel eine nicht unerhebliche Provision.

Seit diesem Jahr mischt ein weiteres großes Unternehmen bei der Unterkunftsvermittlung mit. Und zwar kein geringerer als Google. Seit dem Jahr 2011 testet Google bereits seinen Hotel Finder auf verschiedenen Ländermärkten. 2016 führte ich eine Delphi-Studie über den künftigen Einfluss von Googles Reisediensten auf den deutschen Online-Reisemarkt durch. Nun sind Googles Hotelanzeigen auch in Deutschland verfügbar.

Die Ergebnisse seiner Hotelsuche zeigt Google noch vor den organischen Suchergebnissen an. Das Suchergebnis kann der Nutzer unmittelbar weiter präzisieren und sich genauere Informationen zu den einzelnen Hotels anzeigen lassen. Zur Buchung des ausgewählten Hotels wird der Nutzer aktuell auf die Website eines Online-Reisebüros weitergeleitet. Damit stärkt Google den OTAs indirekt den Rücken.

Trotzdem ist kein Hotel Google und den OTAs vollständig ausgeliefert. Davon ist auch Markus Luthe, Hauptgeschäftsführer des Hotelverbandes Deutschland (IHA) überzeugt. Luthe zufolge sollten Hoteliers bestrebt sein, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Eigen- und Fremdvertrieb herzustellen. Um dieses Ziel zu erreichen, muss mittel- und langfristig der Online-Direktvertrieb gestärkt werden. Und zwar nicht nur bei Hotelketten, sondern vor allem bei Einzelhotels.

Dass dies möglich ist, zeigt der Weg des Kunden auf seiner Kundenreise. Von der ersten Information bis zur Buchung bietet Ihnen die Customer Journey viele Berührungspunkte (Touchpoints) mit dem potenziellen Gast. An diesen können Sie ihn für eine Buchung auf Ihrer eigenen Website gewinnen. 23% aller Urlaubsreisenden informieren sich vor ihrer Buchung über die Websites von Unterkünften. Damit sind die Unterkunfts-Websites Spitzenreiter der Online-Informationsquellen für Urlaubsplanende. Suchmaschinen, wie Google, nutzen 19% zur Information. Social Media (Youtube, Facebook und Instagram) bringen es zusammen auf 16%. (VIR, 2018)

Im Online Marketing für Hotels genutzte Quellen zur Inspiration und Information (VIR, 2018)


Die Touchpoints variieren je nach Phase der Customer Journey, in der sich der potenzielle Gast gerade befindet. Die Website der Unterkünfte rückt vor allem zum Ende der Customer Journey hin in den Fokus des potenziellen Gastes. Nämlich dann, wenn es um die Buchung geht. Zuvor spielen andere Kanäle, wie beispielsweise Social Media, eine wichtige Rolle für die Inspiration und Information. Anhand des AIDA-Modells (Attention, Interest, Desire, Action), lassen sich die verschiedenen Touchpoints übersichtlich darstellen. (VIR, 2018)

Die Touchpoints im Online Marketing für Hotels variieren im Verlauf der Customer Journey (VIR, 2018)


Online Marketing für Hotels: Die fünf Säulen

Um den digitalen Direktvertrieb zu stärken, muss auch das Marketing digitalisiert werden. Online Marketing dient der digitalen Positionierung Ihres Hotels. Im Mittelpunkt steht Ihre eigene Website, über die Sie Buchungen generieren.

Die schönste Website nützt jedoch nichts, wenn Sie in den Weiten des World Wide Web nicht gefunden wird. Daher spielt Suchmaschinenoptimierung (SEO) im Online Marketing für Hotels eine große Rolle. Optimierungsmaßnahmen der eigenen Website bringen allerdings keine sofortigen Erfolge. Mit Suchmaschinenwerbung (SEA) kann sich ein Hotel auch kurzfristig eine Top Position in den Suchergebnissen (SERPs) sichern.

Content Marketing, die Bereitstellung von Inhalten die Nutzer anziehen, ist heute eine weitere wichtige Säule des Hotel Online Marketing. Ansprechender Inhalt (Content) ist sowohl für die eigene Website als auch für Social Media extrem wichtig.

Die Säulen des Online Marketing Hotellerie lassen sich dementsprechend wie folgt zusammenfassen:

  • Eigene Website
  • Content Marketing
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Suchmaschinenwerbung (SEA)
  • Social Media Marketing
Die Säulen des Online Marketing für Hotels (eigene Darstellung)


Online Marketing für Hotels: Ihre Website im Mittelpunkt

Die Website ist der Dreh- und Angelpunkt des Online Marketing für Hotels. Über sie können Gäste eine Zimmerbuchung vornehmen. Das ist aber nur die absolute Basisfunktion, die eine Hotelwebsite bieten muss. Auch andere Inhalte sollten hier im Rahmen des Content Marketing bereitgestellt werden.


Online Marketing für Hotels: Inhalt, Inhalt und noch mehr Inhalt für Ihr Content Marketing

Dass auf der hoteleigenen Website das Hotel und seine Ausstattung vorgestellt werden, ist selbstverständlich. Aufmerksamkeitsstarke Bilder und ansprechende Texte sind das A und O. Allein durch den Einsatz zusätzlicher Medien können Sie sich bereits von Ihrer Konkurrenz abheben.

Bieten Sie doch einen virtuellen Rundgang durch ihr Hotel an: aus der Sicht eines Gastes oder aus der Sicht eines Vierbeiners oder mit einer Drohne aus der Vogelperspektive. Ihrer Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt – solange Sie sich treu bleiben.

Beim Hotel Content Marketing reicht es aber nicht aus, einmal einen tollen Inhalt (Content) zu produzieren. Content Marketing ist ein permanenter Prozess. Es geht um die regelmäßige Bereitstellung von aktuellen Inhalten: auf Ihrer Website und auf anderen Kanälen, auf denen Ihre Zielgruppe sich vor der Buchung inspirieren lässt. Hierzu zählen beispielsweise die sozialen Medien.

Bevor Sie mit Ihrem Hotel Content Marketing loslegen, benötigen Sie eine Strategie. Denn Sie müssen wissen, wen Sie wann, wo, wie und womit ansprechen möchten. Sie müssen also zunächst Ihre Zielgruppe definieren und die Touchpoints kennen, an denen sie diese erreichen. Erst dann kann es mit der Erstellung der passenden Inhalte losgehen.


Online Marketing für Hotels: Suchmaschinen­­­optimierung für Ihre verbesserte Auffindbarkeit

Laut einer Studie von Das Örtliche in Zusammenarbeit mit der Search & Information Industry Association (SIINDA) aus dem Jahr 2018 haben 95% aller Websites kleiner und mittelständischer Unternehmen, darunter auch Hotels, Optimierungsbedarf. (Das Örtliche, 29.11.2019)

Verbessern Sie die Platzierung Ihrer Website in den organischen, unbezahlten Ergebnissen von Suchmaschinen – mit Suchmaschinenoptimierung. Hotel und Website werden so für Ihre potenziellen Gäste sichtbar. Eine wichtige Maßnahme im Hinblick auf die Stärkung Ihres Direktvertriebs.

Content Marketing und SEO greifen hier ineinander. Denn eine wichtige Quelle von Google, Bing & Co. zur Beurteilung der Relevanz einer Website ist das Nutzerverhalten. Bleibt ein Nutzer lange auf einer Website, werten Suchmaschinen dies als Zeichen für ihre hohe Bedeutung… und werten sie auf. Und was veranlasst einen Nutzer dazu, auf einer Website zu verweilen? Packende Inhalte mit Mehrwert!

Nutzersignale sind ein äußerst wichtiger Ranking-Faktor bei Google. Jedoch nur einer von über 200. Weitere wichtige Faktoren sind beispielsweise die Verwendung von Keywords (Schlüsselwörtern) entsprechend der Termgewichtung, eine geordnete Website-Struktur und kurze Ladezeiten.

Große Bedeutung kommt in der Hotellerie der lokalen Suchmaschinenoptimierung zu. Denn Ihr Hotel steht nun einmal an einem bestimmten Ort. Dementsprechend wichtig ist es für Sie:

  • regionale Keywords zu verwenden,
  • einen Google My Business-Eintrag anzulegen,
  • alle Einträge Ihres Hotels in Online-Branchenbüchern konsistent zu halten,
  • Sterne bei unabhängigen Bewertungsportalen zu sammeln,
  • lokale Backlinks zu erhalten.


Suchmaschinenoptimierung + Hotel = ein Puzzlespiel aus vielen, vielen kleinen Teilen. Doch jedes Puzzlestück trägt dazu bei, die Sichtbarkeit Ihres Hotels in den Suchmaschinen zu erhöhen.


Online Marketing für Hotels: Mit Suchmaschinen­werbung in kurzer Zeit auf die Pole Position

Mit SEA können sich Unternehmen, überspitzt gesagt, eine gute Position in den Ergebnissen von Suchmaschinen kaufen. Dabei handelt es sich um bezahlte Anzeigen, die am Anfang und am Ende einer Suchergebnisseite (Search Engine Result Page) angezeigt werden. Bei Google werden diese Anzeigen Google Ads (früher Google AdWords) genannt. Da Suchmaschinen mit diesen Anzeigen viel Geld verdienen, liegt es auf der Hand, dass sie hierfür die besten Plätze reservieren.

Bisher nutzen allerdings nur 9% aller kleinen und mittelständischen Unternehmen die Vorteile von Suchmaschinenwerbung – Hotel- und Tourismusbetriebe eingeschlossen. Auch zu diesem Ergebnis kommt die Untersuchung von Das Örtliche in Zusammenarbeit mit der Search & Information Industry Association. (Das Örtliche, 29.11.2019)

Es lohnt sich jedoch, in die verbesserte Sichtbarkeit zu investieren – mit Suchmaschinenwerbung. Hotel- und Unterkunftsanbieter können auf diese Weise sogar noch vor den OTAs erscheinen. Alles eine Frage des Geldes. Wie viel eine solche Anzeige kostet, kommt auf den Preis des Keywords an, auf welches sie Ihre Anzeige optimieren. Je generischer oder transaktionsorientierter ein Keyword ist, desto teurer. Die Abrechnung der Anzeigen erfolgt in der Regel pro Klick.

Um mit Ihrer Anzeige erfolgreich zu sein, muss diese verschiedene Voraussetzungen erfüllen. Dazu gehören u.a. eine klare Definition der verfolgten Ziele, ein knackiger Anzeigentitel, ein kreativer Anzeigentext mit Handlungsaufforderung (Call to Action) und die permanente Optimierung der Anzeige.

Möchten Sie bereits innerhalb kurzer Zeit eine gute Position in den Search Engine Result Pages (SERPs) erreichen, kommen Sie um eine Anzeigenschaltung bei Google & Co. kaum herum.


Online Marketing für Hotels: Social Media fördert die Interaktion mit potenziellen Gästen

Die Anzahl der aktiven Social-Media-Nutzer in Deutschland liegt stabil bei 46% der Bevölkerung. Das ist das Ergebnis der Studie „Digital 2019“. Diese wurde von We are Social, einer weltweit tätigen Social-Media-Agentur, in Zusammenarbeit mit Hootsuite, dem Marktführer für Social-Media-Management, durchgeführt. (We are Social / Hootsuite, 2019)

Nach wie vor werden Social Media überwiegend von jüngeren Personen genutzt. Inzwischen sind jedoch auch viele ältere Menschen in den sozialen Medien aktiv. Durchschnittlich verbringt jeder Nutzer täglich über eine Stunde in seinen sozialen Netzwerken.

Online Marketing für Hotels: Altersstruktur von Social Media Nutzern (We are Social / Hootsuite, 2019)


YouTube und Facebook sind, nach Google, die Websites, die den meisten durchschnittlichen monatlichen Traffic erhalten. Unter den Online-Communities ist Facebook nach wie vor führend. Instagram holt jedoch schwer auf. Dieses Netzwerk ist, dank seiner Konzentration auf ausdrucksstarke Bilder, für den emotionalen Content von Hotels besonders geeignet. Wichtig ist auch das Zusammenspiel mit der eigenen Website. Denn zur Buchung wird der Gast auf die Hotelwebsite weitergeleitet.

Die vorliegenden Zahlen und Fakten unterstreichen die Bedeutung von Social Media. Hotel- und Tourismusbetriebe kommen um den Aufbau eigener Social-Media-Kanäle nicht mehr herum. Zuvor ist jedoch die Erstellung einer ausgereiften Social-Media-Strategie erforderlich.


Online Marketing für Hotels: Wer online nicht sichtbar ist verliert offline bares Geld

Hotels, die im Internet nicht präsent sind, verspielen ihre Chancen im Direktvertrieb… und damit bares Geld. Um die digitale Sichtbarkeit zu erhöhen, können Hotels verschiedene Online Marketing Maßnahmen ergreifen und diverse Kanäle nutzen.

Die Maßnahmen des Hotel Online Marketing greifen ineinander. So ist guter Content beispielsweise für den Erfolg in sozialen Netzwerken ausschlaggebend. Sogenannte Social Signals fließen wiederum in die Bewertung von Suchmaschinen bezüglich der Bedeutung Ihrer Website ein und beeinflussen damit die Suchmaschinenoptimierung.

Online Marketing sollte deshalb immer gesamtheitlich betrachtet und strategisch angegangen werden. Und zwar nicht erst in Zukunft. Sondern JETZT!



Quellen:

  • Hotelverband Deutschland (IHA) e.V.: Marktdominanz der Online-Buchungsportale nimmt im Hotelvertrieb weiter zu, 29.11.2019
  • Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR): Daten und Fakten zum Online-Reisemarkt 2014 und 2019
  • Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR): Daten und Fakten zum Online-Reisemarkt 2018
  • Das Örtliche: Gut sichtbar im Internet, 29.11.2019
    We are Social / Hootsuite: Digital 2019