Content-Marketing: KMU benötigen eine Content-Strategie und fesselnde Inhalte
Content-Marketing. KMU (kleine und mittelständische Unternehmen) nähern sich diesem Thema nur zögerlich. Dabei birgt es erhebliche Potentiale: von der Steigerung der Markenbekanntheit bis hin zur Kundengewinnung. Seien Sie konkurrierenden Unternehmen einen Schritt voraus und nutzen Sie Ihre Chancen mit der Erstellung und Verbreitung von einzigartigen Inhalten.
Was ist Content-Marketing?
Wie so oft beginnt auch im Content-Marketing alles mit einer Strategie, der Content-Strategie. Anschließend wird bei der Content-Erstellung der passende Inhalt produziert. Schließlich werden die Inhalte im Rahmen der Content-Distribution verbreitet. Es reicht aber nicht aus, die Inhalte einmal ins Netz zu stellen und sich dann nie wieder darum zu kümmern. Vielmehr kommt der Contentpflege, also der Aktualisierung der Inhalte, eine große Bedeutung zu.
Content-Marketing: KMU und Content-Strategie
Wen möchte ich wann, wo, wie und womit ansprechen? So lautet die zentrale Frage des Content-Marketing. Die Antwort auf diese Frage ist der erste Schritt zu erfolgreichem Content-Marketing. KMU müssen diese Frage für sich beantworten, um eine Basis für ihre Content-Strategie zu erhalten.
Wer ist meine Zielgruppe?
Die Definition der Zielgruppe ist entscheidend für die Auswahl des Kanals, der Botschaft und der Tonalität. Ohne eine genaue Vorstellung von der Zielgruppe zu haben, kann Content-Marketing nicht effektiv eingesetzt werden.
Handelt es sich bei Ihrer Zielgruppe um Privat- oder Geschäftskunden? Welches Alter haben sie? Wie kaufkräftig sind Ihre Zielpersonen? Welche weiteren Eigenschaften charakterisieren sie? Um ein möglichst reelles Bild von Ihrer Zielgruppe zu erhalten, hilft die Definition von typischen Kunden, sogenannten Personas.
Wann spreche ich meine Zielgruppe an?
Bevor eine Person sich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheidet, durchläuft sie verschiedene Phasen. Man spricht hier von der Customer Journey, wörtlich übersetzt also von der Reise des Kunden. Diese beginnt damit, dass ein potenzieller Kunde ein Bedürfnis hat, welches er befriedigen möchte.
Ein Beispiel: Pauls Waschmaschine ist kaputt gegangen und zu Hause stapelt sich die dreckige Wäsche. In Paul wächst das Bedürfnis, nach frisch gewaschener Wäsche. Also macht er sich auf die Suche nach einer neuen Waschmaschine. Während seiner Kundenreise steigt seine Aufmerksamkeit für Informationen zu Waschmaschinen und sein Interesse am Angebot eines bestimmten Herstellers. Schließlich tätigt er einen Kauf und soll dann an das Unternehmen gebunden werden.
Je nachdem, in welcher Phase Ihr potenzieller Kunde sich gerade befindet, benötigt er unterschiedlichen Content. Dieser orieniert sich an seinem aktuellen Informationsbedürfnis und Kenntnisstand.
Wo, wie und mit was erreiche ich meine Zielgruppe?
Die Customer Journey hat Einfluss darauf, wo, wie und womit Sie Ihren potenziellen Kunden erfolgreich ansprechen. Die Kanäle, über die ein potenzieller Kunde heute angesprochen werden kann, sind vielfältig. Deshalb gilt es, diejenigen zu identifizieren, die Ihr Kunde während seiner Customer Journey nutzt.
Abhängig von der Phase, in der sich Ihr Interessent befindet, variieren die erfolgversprechenden Touchpoints, also die Berührungspunkte mit Ihrem Content. Auch die Art und Weise der Ansprache unterscheidet sich. Beispielsweise reichen zunächst wenig informative, dafür aber unterhaltende Inhalte aus. Im Laufe der Customer Journey nimmt die Informationstiefe zu. Daraus resultieren unterschiedliche Publikationen, wie Beiträge für Blogs und Whitepaper.
Content-Marketing: Mittelstand und Content-Erstellung
Mehrwert. Dieses Schlagwort charakterisiert den zweiten Schritt im Content-Marketing. KMU haben die Aufgabe, Inhalte mit Mehrwert zu schaffen. Denn das ist es, was Ihren potenziellen Kunden dazu veranlasst, sich mit Ihrem Text, Ihrer Grafik oder Ihrem Video auseinanderzusetzen. Dieser Mehrwert kann emotional oder informativ sein. Fehlt Ihren Inhalten der Mehrwert, wird sich der Nutzer dem Content Ihrer Konkurrenz zuwenden.
Bei der Content-Erstellung geht es beispielsweise um das Schreiben von SEO-Texten, das Gestalten von Grafiken, das Aufnehmen von Fotos oder die Produktion von Videos. Je nach Thema, Zielgruppe und Touchpoint eigenen sich unterschiedliche Arten von Content. Nach wie vor kommt dem geschriebenen Wort im Internet allerdings eine besondere Bedeutung zu – vor allem im Hinblick auf Suchmaschinenoptimierung (SEO).
Content-Marketing: KMU und Content-Distribution
Die Content-Distribution ist der nächste Schritt im Content-Marketing. KMU publizieren ihre produzierten Inhalte im Internet. Dafür stehen Owned Media, Paid Media und Earned Media zur Verfügung. Über die Content-Distribution wird schon während der Entwicklung der Content-Strategie entschieden. Denn die Inhalte müssen bereits im Hinblick auf ihre Verbreitung in den jeweiligen Medien produziert werden.
Owned Media
Unter Owned Media versteht man Medien, die voll und ganz der eigenen Kontrolle unterliegen. Das sind beispielsweise die eigene Website, Pressemitteilungen oder Newsletter. Hier kann das eigene Ziel konsequent verfolgt werden. Bei geringer Markenbekanntheit und damit einhergehender kleiner Datenbasis erreicht dieser Content jedoch nur wenige Nutzer. Außerdem glauben Interessenten eher Empfehlungen von Freunden und Bekannten, als den Veröffentlichungen eines Unternehmens über sich selbst. Dennoch ist die Website der Dreh- und Angelpunkt Ihrer Präsenz im Internet und die Basis für Earned Media und Paid Media.
Paid Media
Paid Media meint den klassischen Bereich der bezahlten Werbung. Im Online-Marketing gehören hierzu beispielsweise Werbung in Social Media sowie Suchmaschinenwerbung (SEA). Ähnlich wie bei Owned Media haben Sie die volle Kontrolle über Ihre Werbung. Allerdings ist auch hier die Glaubwürdigkeit eher gering. Dennoch eignet sich der Einsatz von Paid Media, beispielsweise zur schnellen Reichweitensteigerung.
Earned Media
Bei Earned Media steht der Vertrauensgewinn im Mittelpunkt. Wenn z.B. Influencer, denen viele Menschen vertrauen, ohne Bezahlung positiv über Ihr Unternehmen berichten, ist das so etwas wie ein Ritterschlag. Doch die entsprechenden Beziehungen wollen gepflegt sein. Außerdem entziehen sich diese Publikationen Ihrer Kontrolle. Aus diesem Grund ist ein permanentes Montioring der verschiedensten Medien erforderlich.
Auch ein gutes Ranking in den Ergebnissen von Suchmaschinen schafft Vertrauen. Die Nutzer einer Suchmaschine vertrauen auf die Relevanz der angezeigten Suchergebnisse. Google & Co. sind deshalb bestrebt, ihren Nutzern relevante Informationen zu liefern. Denn nur dann werden sie die Suchmaschine weiterhin verwenden. Um sich das Vertrauen der Suchmaschinen (Trust) und letztendlich auch der Nutzer zu verdienen, ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO) der eigenen Website erforderlich.
Content-Marketing: Mittelstand und Contentpflege
Anschließend an die Content-Distribution gibt es noch einen weiteren Schritt im Content-Marketing. KMU müssen ihre publizierten Inhalte nämlich regelmäßig auf deren Aktualität überprüfen. Veralteter Content führt in der Regel zu vielen Short Clicks. Hierunter versteht man Klicks von Besuchern, die umgehend wieder zu den Suchergebnissen zurückkehren. Eine hohe Anzahl an Short Clicks signalisiert Google und anderen Suchmaschinen, dass es sich um ein unrelevantes Suchergebnis für das gesuchte Keyword (Schlüsselwort) handelt.
Damit der erstellte Content weiterhin relevant bleibt, ist die Contentpflege – vor allem von Texten – unerlässlich. Insbesondere Artikel mit hohem Traffic sollten aktuell gehalten werden. Dabei kann es durchaus zu einer inhaltlichen Verschiebung kommen, sodass gegebenenfalls neue Keywords relevant werden. Reicht eine geringfügige Aktualisierung nicht aus, sollte ein komplett neuer Artikel geschrieben werden. Dabei muss jedoch darauf geachtet werden, keine doppelten Inhalte (Duplicate Content) zu produzieren. Denn diese sind Google ein Dorn im Auge. Völlig veraltete Artikel sollten gelöscht werden. Dabei müssen jedoch bestehende Verlinkungen im Blick behalten werden.
Content-Marketing: Mittelstand braucht eine Content-Strategie und anziehende Inhalte
Content-Marketing ist mehr als die Erstellung bunter Bildchen oder das Schreiben belangloser Texte. Wichtig ist es, eine Content-Strategie zu haben und diese konsequent zu verfolgen. Inhalte mit Mehrwert ziehen Nutzer an, wie ein Magnet. Dafür müssen diese jedoch veröffentlicht werden und in den Weiten des World Wide Web auffindbar sein. Anschließend gilt es, die veröffentlichten Inhalte immer up to date zu halten.
