Content Marketing: KMU benötigen eine Content Strategie und fesselnde Inhalte

Content Marketing. KMU (kleine und mittelständische Unternehmen) nähern sich diesem Thema nur zögerlich. Dabei birgt es erhebliche Potentiale: von der Steigerung der Markenbekanntheit bis hin zur Kundengewinnung. Seien Sie konkurrierenden Unternehmen einen Schritt voraus und nutzen Sie Ihre Chancen mit der Erstellung und Verbreitung von einzigartigen Inhalten.

Was ist Content Marketing?

Die Phasen des Content Marketing. KMU folgen dem Ablaufplan, der auf einer Tafel aufgemalt ist: plan, produce, publish, payoff.
Content Marketing: KMU benötigen eine Content Strategie für die Content Erstellung, Content Distribution und Contentpflege.

Wie so oft beginnt auch im Content Marketing alles mit einer Strategie, der Content Strategie. Anschließend wird bei der Content Erstellung der passende Inhalt produziert. Schließlich werden die Inhalte im Rahmen der Content Distribution verbreitet. Es reicht aber nicht aus, die Inhalte einmal ins Netz zu stellen und sich dann nie wieder darum zu kümmern. Vielmehr kommt der Contentpflege, also der Aktualisierung der Inhalte, eine große Bedeutung zu.

Content Marketing: KMU und Content Strategie

Wen möchte ich wann, wo, wie und womit ansprechen? So lautet die zentrale Frage des Content Marketing. Die Antwort auf diese Frage ist der erste Schritt zu erfolgreichem Content Marketing. KMU müssen diese Frage für sich beantworten, um eine Basis für ihre Content Strategie zu erhalten.

Wer ist meine Zielgruppe?

Content Marketing: KMU müssen ihre Zielgruppe definieren, wie z.B. das junge, lachende Paar auf dem Bild.
Content Marketing: KMU definieren ihre Zielgruppe, um diese erfolgreich anzusprechen.

Die Definition der Zielgruppe ist entscheidend für die Auswahl des Kanals, der Botschaft und der Tonalität. Ohne eine genaue Vorstellung von der Zielgruppe zu haben, kann Content Marketing nicht effektiv eingesetzt werden.

Handelt es sich bei Ihrer Zielgruppe um Privat- oder Geschäftskunden? Welches Alter haben sie? Wie kaufkräftig sind Ihre Zielpersonen? Welche weiteren Eigenschaften charakterisieren sie? Um ein möglichst reelles Bild von Ihrer Zielgruppe zu erhalten, hilft die Definition von typischen Kunden, sogenannten Personas.

Wann spreche ich meine Zielgruppe an?

Content Marketing: KMU müssen ihre Zielgruppe zur richtigen Zeit ansprechen. Das wird hier durch eine Uhr symbolisiert, die eine Gruppe Reisender überlagert.
Content Marketing: KMU liefern ihren potzenziellen Kunden auf ihrer Customer Journey zur richtigen Zeit die passenden Inhalte.

Bevor eine Person sich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheidet, durchläuft sie verschiedene Phasen. Man spricht hier von der Customer Journey, wörtlich übersetzt also von der Reise des Kunden. Diese beginnt damit, dass ein potenzieller Kunde ein Bedürfnis hat, welches er befriedigen möchte.

Ein Beispiel: Pauls Waschmaschine ist kaputt gegangen und zu Hause stapelt sich die dreckige Wäsche. In Paul wächst das Bedürfnis, nach frisch gewaschener Wäsche. Also macht er sich auf die Suche nach einer neuen Waschmaschine. Während seiner Kundenreise steigt seine Aufmerksamkeit für Informationen zu Waschmaschinen und sein Interesse am Angebot eines bestimmten Herstellers. Schließlich tätigt er einen Kauf und soll dann an das Unternehmen gebunden werden.

Je nachdem, in welcher Phase Ihr potenzieller Kunde sich gerade befindet, benötigt er unterschiedlichen Content. Dieser orieniert sich an seinem aktuellen Informationsbedürfnis und Kenntnisstand.

Wo, wie und mit was erreiche ich meine Zielgruppe?

Content Marketing: KMU müssen erfolgversprechende Kanäle zur Zielgruppenansprache auswählen. Das Bild zeigt eine Personengruppe, die von Icons dieser Kanäle überlagert wird.
Content Marketing: KMU identifizieren die Kanäle, über die sie ihre Zielgruppe erreichen.

Die Customer Journey hat Einfluss darauf, wo, wie und womit Sie Ihren potenziellen Kunden erfolgreich ansprechen. Die Kanäle, über die ein potenzieller Kunde heute angesprochen werden kann, sind vielfältig. Deshalb gilt es, diejenigen zu identifizieren, die Ihr Kunde während seiner Customer Journey nutzt.

Abhängig von der Phase, in der sich Ihr Interessent befindet, variieren die erfolgversprechenden Touchpoints, also die Berührungspunkte mit Ihrem Content. Auch die Art und Weise der Ansprache unterscheidet sich. Beispielsweise reichen zunächst wenig informative, dafür aber unterhaltende Inhalte aus. Im Laufe der Customer Journey nimmt die Informationstiefe zu. Daraus resultieren unterschiedliche Publikationen, wie Beiträge für Blogs und Whitepaper.

Sie wünschen sich Content Marketing mit Strategie?

Content Marketing: Mittelstand und Content Erstellung

Content Marketing: KMU brauchen Inhalte mit Mehrwert, damit Sie die abgebildete Auszeichnung
Content Marketing: KMU müssen Inhalte mit Mehrwert erstellen.

Mehrwert. Dieses Schlagwort charakterisiert den zweiten Schritt im Content Marketing. KMU haben die Aufgabe, Inhalte mit Mehrwert zu schaffen. Denn das ist es, was Ihren potenziellen Kunden dazu veranlasst, sich mit Ihrem Text, Ihrer Grafik oder Ihrem Video auseinanderzusetzen. Dieser Mehrwert kann emotional oder informativ sein. Fehlt Ihren Inhalten der Mehrwert, wird sich der Nutzer dem Content Ihrer Konkurrenz zuwenden.

Bei der Content Erstellung geht es beispielsweise um das Schreiben von Texten, das Gestalten von Grafiken, das Aufnehmen von Fotos oder die Produktion von Videos. Je nach Thema, Zielgruppe und Touchpoint eigenen sich unterschiedliche Arten von Content. Nach wie vor kommt dem geschriebenen Wort im Internet allerdings eine besondere Bedeutung zu – vor allem im Hinblick auf Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Content Marketing: KMU und Content Distribution

Content Marketing: KMU müssen ihren Content veröffentlichen. Deshalb tippt ein Mann zur Content Distribution auf eine Taste. Die überlagernden Icons stellen die Distributionskanäle dar.
Content Marketing: KMU verbreiten im Rahmen der Content Distribution ihre Inhalte im Internet.

Die Content Distribution ist der nächste Schritt im Content Marketing. KMU publizieren ihre produzierten Inhalte im Internet. Dafür stehen Owned Media, Paid Media und Earned Media zur Verfügung. Über die Content Distribution wird schon während der Entwicklung der Content Strategie entschieden. Denn die Inhalte müssen bereits im Hinblick auf ihre Verbreitung in den jeweiligen Medien produziert werden.

Owned Media

Unter Owned Media versteht man Medien, die voll und ganz der eigenen Kontrolle unterliegen. Das sind beispielsweise die eigene Website, Pressemitteilungen oder Newsletter. Hier kann das eigene Ziel konsequent verfolgt werden. Bei geringer Markenbekanntheit und damit einhergehender kleiner Datenbasis erreicht dieser Content jedoch nur wenige Nutzer. Außerdem glauben Interessenten eher Empfehlungen von Freunden und Bekannten, als den Veröffentlichungen eines Unternehmens über sich selbst. Dennoch ist die Website der Dreh- und Angelpunkt Ihrer Präsenz im Internet und die Basis für Earned Media und Paid Media.

Paid Media meint den klassischen Bereich der bezahlten Werbung. Im Online Marketing gehören hierzu beispielsweise Werbung in Social Media sowie Suchmaschinenwerbung (SEA). Ähnlich wie bei Owned Media haben Sie die volle Kontrolle über Ihre Werbung. Allerdings ist auch hier die Glaubwürdigkeit eher gering. Dennoch eignet sich der Einsatz von Paid Media, beispielsweise zur schnellen Reichweitensteigerung.

Earned Media

Bei Earned Media steht der Vertrauensgewinn im Mittelpunkt. Wenn z.B. Influencer, denen viele Menschen vertrauen, ohne Bezahlung positiv über Ihr Unternehmen berichten, ist das so etwas wie ein Ritterschlag. Doch die entsprechenden Beziehungen wollen gepflegt sein. Außerdem entziehen sich diese Publikationen Ihrer Kontrolle. Aus diesem Grund ist ein permanentes Montioring der verschiedensten Medien erforderlich. Auch ein gutes Ranking in den Ergebnissen von Suchmaschinen schafft Vertrauen. Die Nutzer einer Suchmaschine vertrauen auf die Relevanz der angezeigten Suchergebnisse. Google & Co. sind deshalb bestrebt, ihren Nutzern relevante Informationen zu liefern. Denn nur dann werden sie die Suchmaschine weiterhin verwenden. Um sich das Vertrauen der Suchmaschinen (Trust) und letztendlich auch der Nutzer zu verdienen, ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO) der eigenen Website erforderlich.

Content Marketing: Mittelstand und Contentpflege

Buchstabenwürfel auf einer Computertastatur formen die Worte
Content Marketing: KMU sollten die Contentpflege im Blick behalten.

Anschließend an die Content Distribution gibt es noch einen weiteren Schritt im Content Marketing. KMU müssen ihre publizierten Inhalte nämlich regelmäßig auf deren Aktualität überprüfen. Veralteter Content führt in der Regel zu vielen Short Clicks. Hierunter versteht man Klicks von Besuchern, die umgehend wieder zu den Suchergebnissen zurückkehren. Eine hohe Anzahl an Short Clicks signalisiert Google und anderen Suchmaschinen, dass es sich um ein unrelevantes Suchergebnis für das gesuchte Keyword (Schlüsselwort) handelt.

Damit der erstellte Content weiterhin relevant bleibt, ist die Contentpflege – vor allem von Texten – unerlässlich. Insbesondere Artikel mit hohem Traffic sollten aktuell gehalten werden. Dabei kann es durchaus zu einer inhaltlichen Verschiebung kommen, sodass gegebenenfalls neue Keywords relevant werden. Reicht eine geringfügige Aktualisierung nicht aus, sollte ein komplett neuer Artikel geschrieben werden. Dabei muss jedoch darauf geachtet werden, keine doppelten Inhalte (Duplicate Content) zu produzieren. Denn diese sind Google ein Dorn im Auge. Völlig veraltete Artikel sollten gelöscht werden. Dabei müssen jedoch bestehende Verlinkungen im Blick behalten werden.

Content Marketing: Mittelstand braucht eine Content Strategie und anziehende Inhalte

Content Marketing: KMU ziehen Nutzer an wie dern Magnet auf dem Bild die Männchen aus Metall.
Content Marketing: KMU ziehen durch Inhalte mit Mehrwert Nutzer an.

Content Marketing ist mehr als die Erstellung bunter Bildchen oder das Schreiben belangloser Texte. Wichtig ist es, eine Content Strategie zu haben und diese konsequent zu verfolgen. Inhalte mit Mehrwert ziehen Nutzer an, wie ein Magnet. Dafür müssen diese jedoch veröffentlicht werden und in den Weiten des World Wide Web auffindbar sein. Anschließend gilt es, die veröffentlichten Inhalte immer up to date zu halten.

Online Marketing Manager Marion Rehor

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